奢侈品行业的“涨价策略”失效了吗？

　　12月5日，据相关媒体报道，爱马仕即将在2025年1月1日前完成新一轮涨价，而爱马仕中国相关负责人也确认了涨价消息属实，并表示具体涨幅与价位以门店为准。有消息称，此次涨价幅度大概在6%到12%之间，主要集中在手袋品类，其中最经典的Birkin铂金包预计价格或将突破10万元。

　　实际上，由于生产成本上涨、需求增加、汇率波动或者市场策略的需求，每年岁末年初都有不少奢侈品牌会对旗下的产品价格进行一次大的调整。从2020年至2024年的表现来看，采取“一年一涨”或者“一年多涨”的方式来提升利润和应对成本压力，成为了不少奢侈品牌的惯常做法‌。例如，早在今年2月，LV就曾上调过部分产品在中国市场的售价，平均涨幅为6%；刚进入下半年，时隔五个月后，LV再度全线涨价，调幅为5%至7%，这已经是LV在近三年内第十次涨价。无独有偶，香奈儿在今年3月宣布了年内首次涨价后，9月再次上调部分产品价格，涨幅约在6%至8%。

　　涨价无可厚非，但是靠着定价只升不降的获利“魔法”，这样的红利又能持续多久呢？

　　反思“涨价潮”

　　上个月贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会共同发布的奢侈品市场报告显示，2024年全球个人奢侈品消费预计下滑2%至3630亿欧元。贝恩公司表示，在全球奢侈品行业遇冷趋势下，奢侈品消费者数量在过去两年里约减少了5000万，其中年轻消费者的流失尤为显著。尽管高净值人群依然持续购买奢侈品，但他们从中感受到的专属性和稀缺性正在下降。

　　在刚刚过去的11月底第三季度的财报发布季，不同品牌的表现明显分化。大多数品牌因为不稳定的全球经济环境，而呈现出收入的放缓或下跌；但这当中也有像爱马仕和Miu Miu等少数品牌在第三季度逆势保持上涨。在全球经济下行的大趋势下，奢侈品早已跑赢通胀的定价和涨价越来越让人难以接受，许多品牌都不约而同地开始反思“奢侈品涨价策略”所带来的问题。

　　在贝恩的奢侈品市场报告发布会上，普拉达集团（Prada SpA）首席执行官Andrea Guerra就严厉地抨击了奢侈品行业的涨价潮。他认为，近年来奢侈品价格上涨到如此程度是一个“巨大的错误”，并称这一策略是一种过于简单的解决方案。“这是我们最大的失败，因为这样做我们背叛了消费者，对于消费者来说，涨价并未为消费者带来更好的产品。此外，就连入门级产品的价格也涨了，整个奢侈品行业都进一步走向了高端价格市场。”11月19日，Gucci前首席执行官MarcoBizzarri也公开表示，涨价幅度过高，是奢侈品行业目前行进艰难的主要原因之一。而面对第三季度业绩下滑的财报，英国奢侈皮具品牌Mulberry和美国轻奢巨头Capri集团等多个品牌也公开指出，奢侈品疯狂的价格上涨导致了消费者需求暴跌，并不约而同地宣布了降价策略。

　　回归理性的奢侈消费

　　有业内分析师指出，目前的国际奢侈品品牌在价格策略方面正在走上两条不一样的道路：一条是以爱马仕等头部奢侈品为代表所坚持的涨价之路，而另一条是中腰部奢侈品牌正面临的降价之路。但问题是：为什么涨价策略对一些品牌来说没有影响，但对另一些品牌而言则会失效，并最终导致不得不降价呢？

　　一方面，定价是产品“感知价值”的一种反映，奢侈品定价更是与品牌定位密切相关，奢侈品的感知价值甚至远比实际价值更重要。

　　奢侈品牌咨询公司Équité的创始人兼首席执行官Daniel Langer表示：“在提供折扣的那一刻，这个品牌就发出了‘原价被抬得过高或定价不合理’的信号。这不仅会贬低打折商品的价值，还会贬低整个品牌组合的价值。这就是为什么即使是单次的打折促销活动，从长远来看也会对品牌造成很大损害。”

　　头部奢侈品牌由于更受广泛高端消费者的认可，因此也就更容易通过提价增长利润，在经济环境不好的时期，也可以筛选出相匹配的具有购买力的群体，弥补客流降低造成的损失。Daniel Langer补充道：“我不知道有哪个奢侈品牌可以通过促销或打折的方式能够取得长期成功。LVMH集团和爱马仕等最成功的品牌都坚决拒绝进行任何促销活动。因为这些品牌明白，奢侈品的力量在于其稀缺性，以及产品物有所值的信念。头部奢侈品牌的策略往往与中腰部品牌相反：他们坚持不懈地专注于品牌资产建设和卓越的品牌体验。这就转化为他们定期价格上涨的底气，也确保了无论经济状况如何，其产品的感知价值仍然居高不下。”

　　另一方面，由于奢侈品行业的定价不仅仅是一个数字，更体现了一个品牌为客户提供的实际价值，因此过度疯狂的价格会抑制部分的消费者，尤其是价格敏感的中产阶层消费者的需求。

　　据Bernstein发布的一份报告显示，在过去50年，奢侈品牌们每年的涨价幅度为5%至7%。自2020年以来，大多数品牌的涨价速度越来越快，甚至每年的涨幅达到了双位数百分比的提价。奢侈品行业分析师Luca Solca表示：“在新冠疫情后的几年里，同类价格通胀一直失衡……就连一些轻奢产品的价格也远远高于其长期平均水平，并远超两位数。”他指出：“价格的过分上涨，切断了中产阶层中有抱负的消费者与这些奢侈品牌核心产品之间的联系。”因此，同样是涨价，但是中腰部奢侈品品牌的消费群体对奢侈品涨价的敏感度更为明显，这也导致了一些品牌的提价策略最终失效。

　　此外，奢侈品作为一件高端商品，如果产品本身无法真正满足消费者的真实需求，并反映出与其高价所匹配的独特性，那么即使是对价格不敏感的高净值人群也不会为其虚高的价格买单。

　　奢侈品行业目前正面临着供应过剩的问题，再加上业内人士常常诟病的“创意不足”，在没有充分的要为之付出溢价的理由之下，即便是有钱人也不愿意被长期“薅羊毛”。贝恩公司合伙人、奢侈品市场研究报告合著者Claudia D‘Arpizio表示：“近年来，Z世代消费者一直大力追捧街头服饰和运动服饰，但现在他们已经感觉被抛弃了。即使是超级富豪也开始觉得这个行业所设定的过高价格并没有什么道理，尤其是他们认为这件产品并不具备这个价格水平应有的价值，这种吃亏的印象还因为各大品牌新产品并无新意而在继续加剧。”

　　涨价不行，降价可行吗？

　　如果涨价策略的效果已不再明显，那么降价是否就可以缓解短期内的业绩压力呢？

　　在今年10月份的投资者电话会议上，LVMH集团就否认了调整价格以应对当前经济放缓的想法。当时担任首席财务官的Jean-Jacques Guiony曾表示：“目前的情况更多是需求驱动，而不是供应驱动，通过推出一系列非常实惠的新产品来解决短期问题，我认为这是个错误。”

　　无独有偶，在普拉达集团首席执行官Andrea Guerra抨击奢侈品涨价潮的讲话中，他就特意提到，面对奢侈品行业如今因为涨价而陷入停滞的境况，另一个“矫枉过正”的错误想法是“只需降价就可以解决问题了”。在他看来，奢侈品行业的放缓，无疑在一定程度上与那些跟现实产品不匹配的价格有关。但成功的最终衡量标准也不仅仅是高价，而应该是通过产品独特的价值来证明其合理性。他表示：“我们不会通过提高或降低价格来克服市场困难，而是通过提供独特的产品，同时讲述真实的品牌故事赢得消费者信任。”他指出，由于整个奢侈品行业如今都盲目追求价格，而忽略了成本控制和运营效率，这才导致了行业利润率的显著下降。

　　Équité首席执行官Daniel Langer也同样反对以降价策略应对如今业绩下滑的困境，他指出，在当今竞争异常激烈、瞬息万变的奢侈品市场中，无论提升短期销售的压力有多大，品牌都必须抵制打折的诱惑。Daniel Langer表示：“定价绝不应该追随市场趋势，而应该定义市场。那些为了实现短期目标或清空库存而调低价格的品牌没有看到更大的前景：奢侈品是一场长期博弈，一旦品牌在定价信心方面出现波动，就会失去信誉。价格调整会破坏推动奢侈品消费的理想品质，从这样的失误中恢复过来可能需要数年甚至数十年的时间。定价是奢侈品牌最有力的杠杆之一，精心设计的定价策略可以传达品牌的独一无二、品质和吸引力。更重要的是，它能加强奢侈品消费者与品牌之间的情感联系。打折的成本远远高于其可能产生的收入。这是以品牌资产、消费者信任以及最终品牌的未来为代价的。”

　　但对于Mulberry、Michael Kors等一些更容易负担得起的奢侈品牌而言，他们则有着更大的回旋余地来应对当下的境况。正如许多分析师所预计的，不少奢侈品牌会尝试推出更实惠的产品来吸引消费者。像是Mulberry新任的首席执行官Andrea Baldo计划将60%产品的定价调整到旗舰产品Bayswater手袋的1095英镑以下，以此扩大吸引力并提高销量；旗下有着知名轻奢品牌Michael Kors的母公司Capri集团首席执行官John Idol表示，近年来该公司在品牌定位方面出现战略失误，未来会推出定价范围更广的入门级产品。

　　此外，近几个月各大奢侈品牌的设计师更换速度之快，也表明了许多奢侈品公司在押注创意刺激以保持需求增长，同时等待经济放缓周期的结束。Fendi、Chanel（尚未公布新任人选）、Tom Ford（于明年3月在巴黎时装周上展示其为Tom Ford设计的首个系列）的新任创意总监很可能将于明年推出全新的产品并讲述新的品牌故事，让追随品牌的消费者在销售低迷时期可以更多地关注品牌所传达的设计和理念。正如LVMH集团的Guiony所说：“在当下我们能做什么？首先，强调产品创新。我知道这不是最容易模仿的增长动力，但它是最有影响力的动力。我们有能力利用人才库的创造力，并将其转化为商业上的成功。”